The Americas Region

BSH has been active in North and South America since the 1990s. Dishwashers produced by BSH Hausgeräte GmbH were already being distributed in North America from 1991 under the Bosch brand. 1995 ruft die BSHG zum „Aufbruch zur Weltspitze“ aus. A pure sales role in North America, however, was no longer enough. The U.S. had one of the largest domestic markets in the world – and the largest individual market for home appliances. In 1996, BSHG established a dishwasher factory in New Bern, North Carolina, which extended over an area of 12,000 square meters. However, North America is not the only one of the regions in which BSH wants to be more represented, but also in South America.

"As a leading manufacturer of electrotechnical consumer durables, BSHG has a clear objective to continue expanding its excellent market position in the coming years," explained CEO Dr. Herbert Wörner in 1995.

Greater emphasis was placed on South America in the 1990s during this phase of internationalization at BSH. One of the reasons for this was the high growth rates in the regions of Eastern Europe, large parts of Asia and even South America, which contrasted with the increasingly saturated markets in Western Europe.

North America

Thermador

Now known as BSH, the company acquired the U.S. home appliances manufacturer Thermador in 1998 and thus integrated another high-profile brand into the BSH family. Ambitious targets were set following the acquisition. "We want to be the most competitive company in the sector. If there were an Oscar for product, service and environmental protection, BSH would get it!"

It wasn't just because of their efficient cleaning performance that U.S. consumers were impressed by the BSH dishwashers, since they eliminated the need for pre-rinsing, another major plus point was the low operating noise emission level – BSH dishwashers were eight times quieter than traditional U.S. appliances.

Sales company in Canada

2005 wird in Kanada eine Vertriebsgesellschaft als Tochter der US-amerikanischen BSH Home Appliances Corporation gegründet. Möglich ist das wegen des 1994 ratifizierten nordamerikanischen Freihandelsabkommens NAFTA. Das Geschäft in Kanada macht einen kleinen Anteil des Nordamerika-Geschäftes aus. Doch ist der kanadische Markt mitunter eine Stütze: Während der US-Finanzkrise 2008 etwa weist Kanada – im Gegensatz zum schwachen US-Markt – sehr positive Umsatzzuwächse auf.

Der Umwelt zuliebe

2006 werden umweltfreundliche und energiesparende Hausgeräte in Nordamerika immer wichtiger: Die Bosch-Geschirrspüler erfüllen schon ein Jahr vor Einführung 2007 die strengen US-Bestimmungen für den Energieverbrauch. Bosch beteiligt sich außerdem aktiv an den Kampagnen „Energy Star“ und „Energy Guide“, die von der US-Regierung unterstützt werden, um umweltfreundliche Produkte zu fördern.

Weitere Investitionen in Nordamerika

2002 beginnt die BSH die bis dato größte Fabrikneuplanung ihrer Geschichte. Von Grund auf werden eine neue Wäschepflege- und eine neue Standherdefabrik gebaut. Mit mehr als 200 Millionen Dollar auf 37.000 qm sind die beiden neuen Fabriken zu diesem Zeitpunkt die größte Investition der BSH außerhalb Deutschlands. Nach Fertigstellung des Projekts werden 800.000 Waschmaschinen und -trockner sowie 400.000 Standherde jährlich produziert.

2007 investiert die BSH Home Appliances weiter in Nordamerika. Rund elf Millionen Dollar fließen in den Produktionsstandort New Bern, um eine neue Produktionslinie zu errichten. Dadurch kommen zu den rund 1.000 Arbeitsplätzen 225 neue hinzu (Stand 2007). „Wir produzieren dort, wo unsere Kunden sind“, erklärt Franz Bosshard, CEO und Präsident der BSH Home Appliances, die Stärkung der Präsenz in Nordamerika.

Finanzkrise und erneutes Wachstum

Ausgelöst durch die US-amerikanische Immobilienkrise erfährt der nordamerikanische Markt in den folgenden Jahren einen deutlichen Dämpfer. Nun zahlen sich die Investitionen in moderne Standorte und das durch qualitativ hochwertige und umweltschonende Produkte gewonnene Verbrauchervertrauen aus. Trotz der unveränderten Lage auf dem Finanzmarkt kann die BSH 2010 ihren Umsatz in Nordamerika wieder steigern und sogar Marktanteile hinzugewinnen. Von hier an konzentriert sich die BSH in dieser Region besonders auf ihr Geschäft im Premium- und Luxus-Segment. Die stetig steigende Nachfrage in diesem Segment beschert der Region Nordamerika im Jahr 2015 ein Umsatzwachstum von 26 Prozent.

Südamerika

Brasilien als Ausgangspunkt

Als Basis für die Erschließung des Marktes Südamerika wählt der Konzern zunächst Brasilien. Denn Brasilien mit seinen damals 160 Millionen Einwohnern ist Mitte der 1990er Jahre der größte und wachstumsstärkste Markt Lateinamerikas – mit einem Umsatz von 587 Millionen Mark im Jahr 1995. Continental 2001 S/A ist nicht nur der führende brasilianische Hausgerätehersteller seit Jahrzehnten, sondern auch eine starke Marke. Die BHSG übernimmt deshalb 1994 die Mehrheit bei Continental und bestimmt die Geschicke des Unternehmens für 15 Jahre.

Über Continental führt die BSH die Marken Bosch und Siemens in Südamerika ein. Das Unternehmen exportiert in die wichtigsten Länder des Kontinents – unter ihnen Mexiko, Peru, Paraguay, Argentinien, Chile, Kolumbien und Bolivien.

Der Cono Sur rückt in den Fokus

Nach dem Eintritt als Mehrheitsgesellschafter von Continental 1995 richtet sich der Blick der BSH verstärkt auf den Ausbau der eigenen Exportaktivitäten in andere Länder Lateinamerikas. Die Überprüfung verschiedener Möglichkeiten in Argentinien, Chile und Peru weist eine Zusammenarbeit mit dem traditionsreichen peruanischen Hausgerätehersteller Coldex S.A. als erfolgversprechendste Option aus.

Coldex besteht seit 1964. Der bisherige Eigentümer ist auf der Suche nach einer Nachfolgelösung und tritt mit dem Angebot einer 60-prozentigen Beteiligung an die BSH heran. Der in Lima ansässige Hersteller von Kühlschränken und Gasherden wird bereits seit einigen Jahren von Continental mit Komponenten für die Gasherdproduktion beliefert. 1996 erwirbt die BSH 100 Prozent der Coldex S.A. Das Unternehmen hat in den Jahren 1996/1997 einen 30-prozentigen Marktanteil an Herden und einen beeindruckenden 60-prozentigen Marktanteil an Kältegeräten in Peru, nimmt aber seine Exportmöglichkeiten kaum wahr. An diesem Punkt setzt die BSH an und beliefert ab 1997 die Andenregion, Zentralamerika und die Karibik mit Hausgeräten. Das war bisher von Brasilien aus nur bedingt möglich gewesen. So gelingt es der BSH bereits im ersten Jahr, 30 Prozent der Produktion von Coldex zu exportieren.

1999 beginnt das Unternehmen mit der Vermarktung von Bosch als Premiummarke in Peru – während sich die Marke Coldex mit ihrem guten Preis-Leistungsverhältnis an Verbraucher mit mittlerem Einkommen richtet.

Brasilien geht, Chile kommt

Die BSH verkauft 2009 Continental an die mexikanische Gesellschaft Exinmex S.A. de C.V. Das bedeutet allerdings nicht, dass Südamerika weniger Beachtung findet. Coldex gehört weiterhin zur BSH-Familie. 2010 entschließt sich die BSH, in Chile aktiv zu werden, und gründet dort eine Vertriebsorganisation als Zweigstelle der BSH Peru. Die sogenannte Casa Bosch in der Hauptstadt Santiago bietet Verkaufs- und Ausstellungsräume sowie Platz für Trainings und exklusive Events.

Einzelnachweise