Die Region Asien

Der asiatische Hausgerätemarkt besitzt ein enormes Wachstumspotenzial. Gleichzeitig stellt kaum eine Region die BSH und ihre Produkte vor so mannigfaltige Herausforderungen.

Während in den urbanisierten Gegenden Asiens effiziente, platzsparende Geräte gefordert sind, müssen in weniger ausgebauten Gegenden die Maschinen vor allem mit Stromausfällen oder stark schwankendem Wasserdruck zurechtkommen, Anschlüsse und Elektronik sind in fast jeder Region unterschiedlich geformt. Neben technischen Aspekten gilt es auch kulturelle Aspekte zu beachten. In Indien beispielsweise versteht man unter Handwäsche keine sanfte Reinigung, sondern ein möglichst gründliches Kneten und Reiben besonders stark verschmutzter Kleidungsstücke. Während auf dem chinesischen Markt bald ein Anteil von 50 Prozent aller Hausgeräte online gekauft wird, sind es in Indien weiterhin die guten Verkäufer, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

China

Anlässlich der Einweihung des Appliance Parks in Nanjing in China am 8. März 2006 beschreibt der damalige Executive Vice President der BSH, Dr. Robert Kugler, China als „… Schlüssel für die globale Entwicklung der BSH, und … einen stabilen und vielversprechenden Markt.

Die Intention der BSH ist es, in China zum größten ausländischen Fabrikanten von Haushaltsgeräten zu werden und so eine starke Basis für weitere Expansionen in Asien und Ozeanien zu schaffen. Die wichtigsten Verkaufsargumente sind seit Beginn der Aktivitäten in China: das Know-how der BSH und die innovativen und qualitativ hochwertigen deutschen Produkte. Um sich nicht durch die eigenen Marken Konkurrenz zu machen, wird 1994 zuerst die Marke Siemens eingeführt. Erst als die Marke und ihre Produkte im Bewusstsein der chinesischen Verbraucher fest verankert sind, wird Ende des Jahres 2004 die Marke Bosch eingeführt.

Der chinesische Markt ist für ausländische Firmen streng reguliert. Die BSH beschliesst, die ersten Schritte in China in der Form eines Joint Ventures zu wagen. Am 11. November 1994, nach elf Monaten Verhandlungszeit, unterschreiben die BSH und die chinesische Little Swan Co. Ltd einen Joint-Venture-Vertrag für die Fertigung von Waschmaschinen in Wuxi, China. Neben der Fertigungsstätte wird auch ein Vertriebs-Service und Logistikzentrum errichtet. Wuxi Little Swan ist zu diesem Zeitpunkt einer der führenden Hersteller auf dem chinesischen Markt. Das Joint-Venture erhält den Namen BSW Household Appliances Ldt. Ende 1995 wird die Produktion um die Fertigung von Herden, Mulden und Dunstabzugshauben erweitert. Ein Jahr später gelingt es der BSH, mit einem weiteren Joint-Venture ihre Position auf dem chinesischen Markt auszubauen und ihr Produktportfolio in China um Kühlgeräte zu erweitern. Zusammen mit der Yangzi Gruppe wird in Chuzhou die BSY Cooling Appl. Ltd. gegründet. Die Siemens Kühlgeräte erreichen innerhalb eines Jahres einen Marktanteil von zehn Prozent und überholen damit auch die eigene chinesische Marke Yangzi.

1997 wird in Nanjing eine Vertriebsgesellschaft eröffnet, die die Produkte beider Fertigungsstätten landesweit vermarktet. Im Jahr 2000 übernimmt die BSH die Anteile des chinesischen Partners an der Kühlschrankfabrik in Chuzhou, einige Jahre später wird auch die Waschmaschienenfabrik zu 100 Prozent Eigentum der BSH. 2004 wird in Nanjing ein grosser Appliance Park gegründet, der sich zum Fertigungsstandort für fünf Bereiche entwickelt.

2010 wird die Organisation der BSH in China neu strukturiert und als Dachgesellschaft die BSH Home Appliances Holding (China) Co. Ltd. in Nanjing gegründet, von der aus alle Aktivitäten der BSH in China geleitet werden.

Während andere westliche Konkurrenten schon vor der BSH in China investierten aber bis heute keine nennenswerte Marktpräsenz erzielen konnten, hat sich die Politik der BSH in diesem schwierigen Markt bewährt. Viel mehr als in anderen Märkten ist es in China wichtig das Vertrauen der Konsumenten, Kunden und der Verwaltung auf persönlicher und langfristiger Basis zu pflegen, weshalb die BSH China mit dem einer langfristig vor Ort konstanten Führungsmannschaft sehr erfolgreich war.

Asien und Ozeanien

Mit dem erfolgreichen Eintritt in den chinesischen Markt 1994 beginnt die BSH ihrer Marktpräsenz in der Region Asien weiter auszubauen. Als regional headquarters für den gesamten asiatischen und pazifischen Raum werden 1995 und 1996 die Standorte Hongkong und Singapur gegründet. Von hier aus wird der Aufbau weiterer Standorte in Australien, Indonesien, Malaysia, Neuseeland, Taiwan und Thailand organisiert. 2006 ist der Aufbau der meisten asiatischen Standorte abgeschlossen. Die Präsenz der BSH in Asien wird auch in folgenden Jahren weiter ausgebaut. Auf den Feierlichkeiten zum 10. Jubiläum der asiatischen Zentrale in Singapur wird die Verdopplung des Umsatzwachstums in der Region Asien, ohne China und Indien, als Unternehmensziel formuliert.

Indien

Einweihung des BSH-Technologiezentrum in Indien. (Quelle: Pressebilder BSH Hausgeräte GmbH)

Seit 1997 ist die BSH in Indien vertreten. Eine Tochtergesellschaft beginnt mit dem Aufbau eines BSH-Vertriebs- und Kundendienstnetzes. Im technikaffinen Indien, mit über 150 Millionen Smartphone Nutzern (2014), ist bis heute Mund-zu-Mund-Propaganda die wichtigste Form von Marketing. In dem Zeitraum zwischen 2001 und 2009 wird die Vertriebsgesellschaft aufgrund von politischen Vorgaben als RBS Home Appliances Ltd. auf einen indischen Eigentümer übertragen. Sie vertreibt in erster Linie die Produkte von Siemens. 2009 gründet die BSH erneut eine Home Appliances Private Ltd. in Mumbai. Für die Produktion von Waschmaschinen baut das Unternehmen in Chennai einen neuen Appliance Park. Die Aufnahme der Produktion beginnt 2014. Die Fabrik etabliert sich als Drehscheibe für die Versorgung des indischen Markts und für den Export in den gesamten südostasiatischen Raum. Zeitgleich entsteht dort ein Entwicklungszentrum für Gaskochfelder und Dunstabzugshauben.

Die europäischen BSH-Produkte werden für den indischen Markt modifiziert und weiterentwickelt – beispielsweise die in Chennai produzierten Waschmaschinen, die auch bei schwankender Strom- und Wasserversorgung zuverlässig laufen.